Rate control: a disciplina de não dar desconto sem critério

O problema conhecido

A revista americana do setor registra uma queixa recorrente: a locadora tenta segurar o preço, mas o concorrente coloca equipamento na rua mais barato. Em mercados muito disputados, vendedores pressionados por fechar negócio acabam abandonando até as melhores intenções de preço.

As ideias de rate control

Os textos do setor convergem em poucas práticas:

• Tabela realista. Uma tabela de preços inflada, que quase nunca é praticada, ensina a equipe a viver de desconto. A tabela deve ser competitiva e atingível, de modo que a equipe se sinta bem em cotá-la.
• Preço sustentado por serviço. Quem cobra bem precisa entregar produto em boas condições, atendimento e suporte.
• Limites claros de desconto. Fornecedores de software de preço defendem orientação com limites: a equipe pode ajustar, dentro de uma faixa, sem perder receita por excesso de desconto.
• Recusar quando necessário. Há locações que é melhor deixar para o concorrente e guardar a máquina para um aluguel de retorno melhor.
• Margem, não só preço. Um dos executivos citados pede que gerentes sejam treinados para gerir margem, e que não se confunda margem com preço.

Esses textos vêm do mercado americano, com realidade e porte diferentes. A lógica, porém, vale para qualquer locadora.

Como aplicar no balcão

1. Defina o piso por equipamento (veja o artigo sobre preço da diária).
2. Estabeleça até quanto o atendente pode dar de desconto sozinho e quando precisa de aprovação.
3. Registre cada desconto e o motivo.
4. Olhe, uma vez por mês, o desconto médio por vendedor e por cliente.
5. Dê a quem faz volume uma condição melhor, aplicada de forma consistente.

O objetivo não é nunca dar desconto, e sim que o desconto seja uma decisão, e não um hábito.

Fontes

• RER: the 5 keys to rate control
• RER: how do you rate
• Zilliant: how rental companies can overcome status quo pricing